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時(shí)報(bào)“金犢獎(jiǎng)”平面作品創(chuàng)意與表現(xiàn)
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：時(shí)報(bào)廣告“金犢獎(jiǎng)”
實(shí)施時(shí)間：2003年12月
實(shí)施范圍：東北地區(qū)
核心策略：用清晰、直白的主題表現(xiàn)，抓住目標(biāo)受眾的心
創(chuàng) 新 點(diǎn)： 力量——震撼的不僅僅是大地
用力量說(shuō)話
通過(guò)出類拔萃的創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)，就在一張宣傳單或海報(bào)的方寸空間內(nèi)，淋漓盡致地表現(xiàn)出時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)在廣告界中的地位和影響力。
背景
在時(shí)報(bào)“金犢獎(jiǎng)”大陸區(qū)初審評(píng)委宋楊先生的努力下，世界華人學(xué)生中最大且最具影響力的品牌創(chuàng)作廣告獎(jiǎng)項(xiàng)——時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)，于2003年12月27日首次在中國(guó)東北地區(qū)召開(kāi)推廣發(fā)布會(huì)。
期間，由時(shí)報(bào)廣告“金犢獎(jiǎng)”資深主任評(píng)委張百清先生親率講評(píng)推廣團(tuán)，為東北地區(qū)的學(xué)生們帶來(lái)了精彩且意義深遠(yuǎn)的“歷屆時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品點(diǎn)評(píng)”，此舉無(wú)疑為打開(kāi)東北地區(qū)廣告領(lǐng)域發(fā)展緩慢的局面形成了一個(gè)良好的開(kāi)端。
作為時(shí)報(bào)“金犢獎(jiǎng)”中國(guó)東北地區(qū)特約推廣單位及聯(lián)絡(luò)中心，宋楊傳播機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)起了本次大會(huì)東北地區(qū)的宣傳及組織工作。
用什么來(lái)吸引我們的學(xué)生
時(shí)報(bào)廣告“金犢獎(jiǎng)”雖身為華人學(xué)生中最大且最具影響力的品牌創(chuàng)作廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，然而對(duì)于本地學(xué)生而言，我們能夠想像得到他們對(duì)這個(gè)比賽是如何的陌生，也能夠理解這種客觀情況。
面對(duì)目標(biāo)受眾“由于沒(méi)太見(jiàn)識(shí)過(guò)什么世面，所以十分想見(jiàn)見(jiàn)世面，卻又不知道什么是‘見(jiàn)世面’的機(jī)會(huì)”的這種看似矛盾卻又必然存在的因果聯(lián)系，我們決定將宣傳重點(diǎn)放在校園渠道上。
由于各環(huán)節(jié)準(zhǔn)備工作完成得比較出色，活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)空前火爆，能容納幾百人的哈師大藝術(shù)學(xué)院禮堂座無(wú)虛席。其中宣傳品所發(fā)揮的作用最為重要。多數(shù)學(xué)生表示：看過(guò)校園內(nèi)張貼的海報(bào)和發(fā)放的傳單折頁(yè)后，對(duì)本次活動(dòng)充滿了各式各樣的幻想，非常想一睹“世界華人學(xué)生最重量級(jí)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)”到底有什么吸引人的地方，它的專業(yè)程度在哪里體現(xiàn)（見(jiàn)圖1）。
在一系列宣傳物料主畫面的創(chuàng)意過(guò)程中，我們也正是站在這個(gè)立意點(diǎn)上的——“用力量說(shuō)話”。就在一張宣傳單或海報(bào)的方寸空間內(nèi)，用深沉的氣勢(shì)和力量，淋漓盡致地表現(xiàn)出時(shí)報(bào)“金犢獎(jiǎng)”在華人廣告界中的地位和影響力。這對(duì)于鮮有機(jī)會(huì)參與國(guó)際性創(chuàng)作比賽的東北地區(qū)廣告專業(yè)學(xué)生來(lái)講，是非常有說(shuō)服力的。由于與外界溝通不夠，以致眼界狹窄、創(chuàng)意角度單一，所以能夠有機(jī)會(huì)親身參與到大型品牌創(chuàng)作獎(jiǎng)項(xiàng)的角逐中來(lái)，并從中發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意點(diǎn)，開(kāi)闊視野、激發(fā)創(chuàng)意靈感，對(duì)本地學(xué)生而言的確是迫切需要的。
在表現(xiàn)形式上，簡(jiǎn)潔突出的主題表現(xiàn)與畫面氛圍的營(yíng)造是這則廣告的亮點(diǎn)之一。
主畫面內(nèi)沒(méi)有繁雜的文字詮釋活動(dòng)的意義、活動(dòng)的內(nèi)容，只有一句對(duì)活陳述清晰準(zhǔn)確的定位：“世界華人學(xué)生最重量級(jí)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)抵達(dá)東北”，毫無(wú)遮掩地“暴露”在您的眼前；還有一個(gè)竟可以震撼大地的“郵箱”，其實(shí)它也沒(méi)什么特別嘛！僅僅是因?yàn)樵谝粋?cè)烙上了“時(shí)報(bào)”的大印而已。
文案在細(xì)節(jié)運(yùn)用上完全采用古典風(fēng)格的版式排列，大小錯(cuò)落的字體、小色塊的點(diǎn)綴，當(dāng)然更出彩的還是那個(gè)“時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)”的金色大印，其漸變色彩的調(diào)配與畫面風(fēng)格結(jié)合得恰倒好處。
以點(diǎn)帶面看搭配
主畫面的創(chuàng)意隨后被應(yīng)用到了傳單和折頁(yè)的設(shè)計(jì)中，而傳單和折頁(yè)也分別繼承了主畫面中所蘊(yùn)涵的文化氣質(zhì)和震撼的力量。
傳單的文字說(shuō)明部分占有很大的比重，文案的表現(xiàn)方式在這里非常重要。您不妨看一下這張傳單的背面部分，仿舊的底面用色、自右向左的排列版式，還有紅色的篆刻大印……感覺(jué)到的只有濃重的文化氣息，與主畫面中的文字內(nèi)涵一脈相承，將其中用不同色彩表現(xiàn)的活動(dòng)賣點(diǎn)清晰的突顯出來(lái)（見(jiàn)圖2）。
三折頁(yè)的設(shè)計(jì)則將主畫面中所蘊(yùn)涵的“力量”略帶“搞笑”色彩地深化了一步。三折頁(yè)中會(huì)有兩個(gè)面比較靠前（在觀察視角上），一個(gè)是主畫面，另一個(gè)就是現(xiàn)在大家看到的右上角坐倒一個(gè)人的畫面，這個(gè)人就是宋楊傳播的平面主創(chuàng)K，蠻有趣吧？烙印在畫面中央的“時(shí)報(bào)大印”，其實(shí)它的意義與主畫面中的“郵箱”異曲同工，只是表現(xiàn)上更加清晰直白，尤其是K的幽默造型，使“力量”的內(nèi)涵在歡快一笑的背后得到充分的延伸（見(jiàn)圖3）。
在一張平面表現(xiàn)上，正是由背景、主體、文案、色塊等諸多元素?fù)纹鹆诉@片天空，它們之間存在著千絲萬(wàn)縷的客觀聯(lián)系；畫面和畫面、文字和文字之間也同樣具有這種關(guān)聯(lián)，所以它們之間也需要充分的溝通。
“大創(chuàng)意”固然來(lái)自積累，但也通常是可遇而不可求的，更多的應(yīng)該是在細(xì)節(jié)上把握住表現(xiàn)的分寸。抓住受眾的心，也就抓住了成功的“救命稻草”。
請(qǐng)看，該系列的畫面表現(xiàn)中并沒(méi)有什么所謂的“大創(chuàng)意”，也沒(méi)有令人拍案叫絕的特技執(zhí)行，有的僅僅是對(duì)細(xì)節(jié)的點(diǎn)的捕捉和修飾，卻已經(jīng)給出了受眾最希望得到的答案，也給到了受眾前來(lái)“一探究竟”的充足理由。
尾聲
緊張的設(shè)計(jì)制作過(guò)后，印刷宣傳品大范圍投放到各大高校校園，在學(xué)生中引起了強(qiáng)烈的凡響。
2003年12月27日上午9點(diǎn)，時(shí)報(bào)廣告“金犢獎(jiǎng)”中國(guó)東北地區(qū)推廣發(fā)布講座，在哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院大禮堂準(zhǔn)時(shí)拉開(kāi)序幕。臺(tái)上，以北京智得溝通總經(jīng)理張百清先生為首的各路業(yè)界精英，紛紛“亮出絕招”，引得座無(wú)虛席的會(huì)場(chǎng)內(nèi)一陣陣掌聲雷動(dòng)……
大部分學(xué)生會(huì)后都表示，雖然只有短短三個(gè)小時(shí)，已經(jīng)讓大家學(xué)到了很多東西，不僅開(kāi)闊了眼界，更從其中找到了差距和自身存在的不足，確是不虛此行；同時(shí)，自己也會(huì)加倍努力，強(qiáng)化創(chuàng)意思維的鍛煉和積累，時(shí)刻準(zhǔn)備沖擊“時(shí)報(bào)金犢”！
點(diǎn)評(píng)：
該廣告創(chuàng)意具有沖擊力和震撼力。它利用學(xué)生常用的郵箱作為廣告主圖，迅速拉近了金犢獎(jiǎng)與學(xué)生間的距離，再配以港臺(tái)慣用的豎排繁體字，更顯世界級(jí)華人學(xué)生獎(jiǎng)項(xiàng)之意。尤其作者在三折頁(yè)的創(chuàng)意表現(xiàn)上，以金犢獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)的烙印深入地表地表現(xiàn)特具震撼力，喚起師生的參與愿望。
——李建強(qiáng)
圖1 時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)主畫面設(shè)計(jì)
圖2 時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)傳單設(shè)計(jì)
圖3 時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)?wù)垌?yè)設(shè)計(jì)
